캠페인 목표

이번 캠페인의 목적은 논스킵 OTT 플랫폼인 TVING과 스킵이 가능한 YouTube에서 동일한 광고를 집행하였을 때, 광고 몰입도가 브랜드 인식 변화에 어떤 차이를 만드는지를 확인하는 것이었습니다.

테라플루는 TVING 내 주요 광고 상품인 ‘오늘의티빙TOP20’ 및 ‘시청데모 패키지’를 활용하여 브랜드 광고에 대한 광고 상기도와 구매의도 상승 폭을 측정하였으며, 같은 시기에 YouTube 광고도 함께 동일 소재로 병행 집행하였습니다.

두 플랫폼 모두 '구매의도' 에 관하여 동일하게 설계된 문항을 토대로 각 매체 간 구매의도 Brand Lift Study 결과를 직접 비교하고자 하였습니다. 광고 시청 환경이 브랜드 메시지 전달력에 어떤 영향을 주는지를 중심으로, 실험 설계부터 분석까지 정량적인 비교 평가를 진행하였습니다.

측정 항목

광고 상기도
브랜드 구매의도

YouTube 측에서는 구매의도에 관한 문항으로 설문을 진행하였습니다. YouTube와는 다르게 TVING의 BLS 문항은 광고주가 확인하고 싶은 내용을 확인할 수 있도록 질문 커스터마이징이 가능하여 구매의도 외에도 광고상기도까지 함께 알아 보았습니다.

TVING 내에서는 두 가지 광고 상품에 따라 실험군을 구분하였고, 주요 측정 항목은 다음과 같습니다.

실험 결과

광고 상기도 Up-lift: TVING이 최대 +102% 상승

광고 미노출 그룹의 테라플루 광고 상기도가 14.3%였던 반면, TVING 실험군A(오늘의티빙TOP20)는 25.6%, 실험군B(시청데모PKG)는 28.9%로 나타났습니다. 각각 79%, 102%에 달하는 상기도 상승 효과를 기록하며, 논스킵 광고의 집중도와 몰입도가 광고 기억 형성에 긍정적으로 작용하였음을 입증하였습니다.

구매의도 Up-lift: 실험군A +19%, 실험군B +27% 상승

광고에 노출된 TVING 유저는 비노출 그룹 대비 최대 27%포인트 높은 구매 의향을 나타냈습니다. 특히 ‘시청데모 PKG’ 노출군은 4명 중 1명 이상이 브랜드를 구매하고 싶다고 응답하였습니다.

YouTube vs TVING 구매의도 비교: YouTube는 감소, TVING은 +79% Relative Lift

YouTube에서는 실험군의 구매의도가 오히려 소폭 감소한 반면, TVING에서는 광고 노출군의 구매의도가 대조군 대비 79% 높은 상대적 상승률을 기록하였습니다. 이는 콘텐츠 몰입도가 높고, 스킵이 불가능한 OTT 광고의 환경이 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하는 데 더 유리함을 시사합니다.

시사점

콘텐츠 몰입 환경에서의 논스킵 광고는 광고 효과를 증폭시킵니다.

TVING 내 논스킵 광고는 단순한 인식 제고를 넘어 구매 전환까지 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났습니다.

스킵 가능한 광고는 메시지 전달력에서 한계를 가질 수 있습니다.

YouTube는 사용자가 광고를 회피할 수 있는 구조이기 때문에, 광고 메시지가 효과적으로 축적되지 않으며 행동 전환으로 이어지기 어려운 한계를 드러냈습니다.

동일 소재도 매체에 따라 완전히 다른 광고 효과를 가집니다.

플랫폼 선택은 단순 도달량 이상으로, 광고의 기억과 반응을 결정짓는 중요한 변수임이 이번 실험을 통해 명확히 증명되었습니다.

헤일리온코리아 테라플루