야구팬이 기억한 피자 한 조각, 파파존스

파파존스는 티빙 KBO 리그 콘텐츠와 연계된 광고 캠페인을 통해 브랜드 인지도와 선호도, 구매 의향까지 소비자 반응을 정량적으로 측정하고자 하였습니다. 특히 도미노피자, 피자헛, 노모어피자 등 다양한 브랜드들과 경쟁해야 하는 시장 속에서, KBO 리그 광고 캠페인을 통해 브랜드 최초 상기도와 실제 구매 의향에서 차별화된 효과를 낼 수 있을지 Brand Lift Study 방식으로 실험을 설계하였습니다.

캠페인 목표

이번 캠페인은 2039 남녀 타겟을 중심으로, KBO 리그 콘텐츠와 연계된 광고 집행이 브랜드 인식 및 구매 의향에 미치는 영향을 측정하는 것이 주된 목적이었습니다.

파파존스는 KBO 광고 상품을 연속적으로 집행하며, 단기 집행 브랜드(노모어피자), 미집행 브랜드(도미노피자, 피자헛)와의 비교를 통해 브랜드 경쟁 구도 속에서의 광고 효과를 명확히 입증하고자 하였습니다.

때문에 광고를 시청한 사용자와 미시청자 간 차이를 측정하여, KBO 캠페인이 실제 브랜드 선택에 어떤 영향을 주는지를 검증하였습니다.

실험 결과

최초 상기도: +5.6% 상승, 도미노와 격차 감소

파파존스는 실험군에서 +5.6%의 최초 상기도 상승을 기록하였으며, 도미노피자와의 인식 격차를 유의미하게 줄였습니다. 반면, 도미노피자(-4.9%)와 노모어피자(-40.4%)는 하락세를 보였습니다.

브랜드 선호도: +3.6% 상승, 주요 경쟁사 하락

실험군 내 파파존스 선호도는 +3.6% 상승한 반면, 도미노피자(-4.7%)와 피자헛(-2.6%)은 하락했습니다. 노모어피자의 경우 동기간 KBO 캠페인 집행으로 인해 상승이 예상되었으나 직접 측정되지는 않았습니다.

구매 의향: +5.6% 상승, 피자헛은 -30.5% 급감

야구장에서 피자를 구매할 기회가 있을 경우, 파파존스를 선택하겠다는 응답은 대조군 대비 +5.6% 상승하였습니다. 반면 피자헛은 -30.5% 감소하며 가장 큰 하락폭을 보였습니다.

TVING 광고 상기도: 79.3%가 ‘TVING’으로 인식

광고 시청자의 79.3%가 광고 매체를 정확히 'TVING'이라고 응답했으며, 대조군은 절반 이상(52%)이 광고 매체를 구분하지 못했습니다. 이는 플랫폼 기반 광고의 명확한 인식 차이를 반영합니다.

브랜드 이미지 변화: ‘야구와 어울리는 브랜드’ +2.0% 증가

광고 시청자는 파파존스를 ‘미국 본토 느낌이 나는 브랜드’(+5.2%), ‘야구와 어울리는 브랜드’(+2.0%)로 더 많이 인식하였으며, ‘특별한 날 먹는 브랜드’ 이미지는 -8.9% 감소하였습니다.

시사점

연속 집행은 브랜드 상기도와 구매 의향을 동시에 끌어올립니다

단기 집행보다 꾸준한 노출을 기반으로 한 광고 전략이 브랜드 인식 및 선택에 유리하게 작용함을 보여주었습니다.

경쟁 브랜드 대비 상대적 리프트 효과가 명확히 드러났습니다

동일 카테고리 내 다수 브랜드가 존재하는 환경에서도, 광고 집행 여부에 따라 최초 상기도, 선호도, 구매 의향 모두에서 명확한 차이를 기록하였습니다.

콘텐츠 맥락에 맞는 브랜드 메시지는 이미지를 전환시킵니다

'야구와 어울리는 브랜드'라는 인식은 캠페인 메시지의 방향성과 일치하였으며, 기존 고정 이미지에서 실사용 중심 브랜드로의 전환이 관찰되었습니다.

KBO 연속 집행으로 경쟁사와 인식 격차를 벌리다

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